“เขาเอาข้อมูลเรามาจากไหน” “ร้านนี้ได้เบอร์โทรศัพท์เรามาได้อย่างไร” “เขาได้อีเมลเรามาตั้งแต่เมื่อไหร่”

คำถามชวน “เอ๊ะ” ที่ผุดขึ้นในใจของใครหลาย ๆ คน กลายเป็นโจทย์ที่ธุรกิจยุคนี้ต้องขีดเส้นให้ชัด โดยเฉพาะในวันที่ลูกค้าต้องการสินค้า หรือ บริการที่ตอบโจทย์ได้แบบรู้ใจ แต่ต้องไม่รุกล้ำความเป็นส่วนตัวด้วย

จะเห็นได้ว่า วันนี้การทำการตลาดแบบตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคล (Personalization) กลายเป็นกลยุทธ์ Personalization ให้ได้ประสิทธิภาพนั้น จำเป็นที่แบรนด์ต้องรู้ถึงข้อมูล (Data) ของลูกค้า เพื่อค้นหาความต้องการเฉพาะบุคคล แต่ก็ต้องไม่ลืมว่า วันนี้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่องของความเป็นส่วนตัวมากขึ้น จึงเป็นโจทย์ที่ว่าผู้ประกอบการจะต้องทำอย่างไร ที่จะวางน้ำหนักบนตาชั่งแห่งความเป็นส่วนตัว (Privacy) ทางด้านข้อมูล และ การทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) ให้ได้อย่างสมดุล เพื่อสร้างโอกาสให้กับการทำธุรกิจ

ตั้งคำถาม หาคำตอบที่ “ใ​ช่” ก่อนตะลุยเข้าป่าข้อมูล

WHO : RIGHT AUDIENCE – ใครคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา?

HOW : RIGHT SOLUTION – สินค้า และ บริการของเราช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างไร

WHAT : RIGHT CONTENT – เนื้อหาแบบไหนที่กลุ่มเป้าหมายของเราอยากอ่าน, ฟัง หรือ ดู?

WHY : RIGHT REASON – ทำไมกลุ่มเป้าหมายถึงต้องแคร์ หรือ ต้องฟังเรา?

WHERE : RIGHT CHANNEL – กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราอยู่ในช่องทางไหน?

WHEN : RIGHT TIME – ช่วงเวลาใดที่เหมาะสมกับการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย?

สิ่งแรกที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีต้องทำก่อนจะนำข้อมูลมาใช้ คือ ต้องตั้งคำถามกับตัวเองก่อนว่า เราจะใช้ข้อมูลเพื่ออะไร กลุ่มเป้าหมายคือใคร และ สิ่งที่กำลังจะทำนั้นจะสามารถปิด Pain Point ของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร รวมไปถึงคอนเทนต์ควรเป็นแบบไหน เสมอผ่านช่องทางอะไร ด้วยความถี่ ด้วยช่วงเวลาไหน เพื่อที่จะได้รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง คือ ใคร และ สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่เก็บมาได้อย่างคุ้มค่าที่สุด

มาตรวัดสร้างความสมดุล คือ ความยินยอมของลูกค้า

เมื่อรู้ และ เข้าใจถึงเป้าหมายของการจะนำข้อมูลมาใช้แล้ว สิ่งต่อมาที่ผู้ประกอบการต้องรู้ไปพร้อม ๆ กัน นั้นคือ ลูกค้ายินยอมให้ใช้ข้อมูลของเขาหรือไม่ ซึ่งในเรื่องนี้ผู้ประกอบการต้องมององค์ประกอบ 3 ด้านด้วยกัน ได้แก่

บุคลากร (People)

ทุกคนในองค์กรต้องทำความเข้าใจก่อนว่า ข้อมูลที่ได้มา ไม่ใช่ข้อมูลของคุณ แต่เจ้าของที่แท้จริง คือ ลูกค้า ฉะนั้นทุกข้อมูลจะต้องผ่านขั้นตอนการได้รับความยินยอม และ รู้ขอบเขตของการใช้ข้อมูล เช่น ในการทำผลิตภัณฑ์ขึ้นมาใหม่ อาจจะต้องการรู้ข้อมูลแค่กลุ่มเป้าหมายเป็นผู้หญิงอายุเท่าไหร่ โดยไม่จำเป็นต้องรู้ว่าผู้หญิงคนนั้นชื่ออะไร หรือ หมายเลขบัตรประจำตัวประชาชนคืออะไร ดังนั้น ข้อมูลที่จะเอาไปให้หน่วยงาน R&D ใช้ จึงไม่จำเป็นต้องเปิดเผยตัวตน แต่เป็นข้อมูลที่สามารถทำการตลาด และ เห็นถึงแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ พูดง่าย ๆ ว่า เป็นการใช้ข้อมูลแบบนิรนามของลูกค้า (พฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ และ ประสบการณ์การใช้สินค้า) เพื่อนำมาวิเคราะห์การทำตลาดนั่นเอง

กระบวนการ (Process)

การแสดงความโปร่งใสเพื่อให้ลูกค้ายินยอมให้ข้อมูล นับแป็นสิ่งสำคัญ อาจเป็นในเชิงของการใช้ Cookie บนเว็บไซต์ที่ลูกค้ากดยอมรับ หรือ ไปเรียนรู้เกี่ยวกับนโยบายรักษาความปลอดภัยของข้อมูลเพิ่มเติม หรือ บางครั้งอาจมีปุ่มให้กดปฏิเสธไม่ยินยอมเลยก็มี หรือ จะเป็นในลักษณะของการทำแบบสอบถาม หรือ แบบสำรวจที่ต้องมีแบบฟอร์มให้ลูกค้าแสดงความยินยอมในการที่ธุรกิจจะนำเอาข้อมูลต่าง ๆ ของเขาไปใช้

นอกจากนี้ ในส่วนของวัฒนธรรมองค์กรเองก็ต้องมีการพูดคุยและปรับรูปแบบการทำงาน หากคิดจะหยิบเอา Data มาใช้ จำเป็นต้องมีการบูรณาการไม่ใช่ต่างฝ่ายต่างเก็บข้อมูล หรือ ทำงานแบบ ไซโล (Silo) เพื่อให้ข้อมูลที่มีไม่กระจัดกระจาย และ มีการรักษาความปลอดภัยรวมไปถึงมีการบริหารจัดการที่ดีได้ด้วย

​

เทคโนโลยี (Texhnology)

นับได้ว่าเป็นตัวช่วยในการบริหารจัดการข้อมูล โดยอาจนำเอาเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้ตั้งแต่การได้มาซึ่งข้อมูล การนำข้อมูลไปใช้ การเชื่อมโยงของข้อมูลตลอดจนการรักษาความปลอดภัยของข้อมูล ดังนั้น เมื่อพูดถึงเรื่อง Privacy หรือ Personalization ผู้ประกอบการจึงมักจะคิดถึงเทคโนโลยีขึ้นมาก่อน มองว่าต้องใช้เครื่องมือใดเพื่อใช้ในการเก็บรักษาข้อมูล แต่จริง ๆ แล้ว หากองค์กรไม่ปรับใน 2 ข้อแรกก่อน ต่อให้ใช้เครื่องมือที่ดีที่สุดในโลกก็ช่วยไม่ได้ ดังนั้น ก่อนจะนำเอาเทคโนโลยีมาใช้ ผู้ประกอบการต้องปรับทั้งเรื่องของความคิด ทัศนคติ กระบวนการ วัฒนธรรมการทำงานก่อน จากนั้นค่อยมาโฟกัสที่เทคโนโลยี

“ประสบการณ์ที่ดีจะนำมาซึ่งความยินยอมของลูกค้าที่จะมอบข้อมูลส่วนตัวให้กับแบรนด์” ดังนั้น ธุรกิจต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า เช่น เข้ามาที่หน้าเพจนี้แล้ว มีการแนะนำสินค้า หรือ บริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าคนนั้นได้ มีส่สนลด หรือ มีการส่งของขวัญวันเกิดให้ เมื่อลูกค้าพึงพอใจแล้ว หากธุรกิจต้องการจะนำข้อมูลอะไรบางอย่าง เพื่อไปใช้ปรับปรุงสินค้า หรือ บริการให้ดียิ่งขึ้น ลูกค้าก็ยินดีที่จะมอบข้อมูลของเขาให้กับแบรนด์ ขณะเดียวกันธุรกิจเองก็ต้องมอบความเชื่อใจในเรื่องของการรักษาข้อมูลให้กับลูกค้าด้วยเช่นกัน

การใช้ข้อมูลของลูกค้าในการทำธุรกิจ หรือ วางแผนกลยุทธ์รุกตลาดในวันนี้ ไม่ได้อยู่ที่ว่าคุณมีข้อมูลในมือมากเท่าไหร่ แต่อยู่ที่คุณรู้จักใช้อย่างไรให้คุ้มค่า ซึ่งต้องเป็นการสร้างค่าที่ไม่ข้ามเส้นความเป็นส่วนตัวของลูกค้า ได้รับความยินยอม และ ตอบสนองความต้องการที่มีอยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมายได้นั่นเอง

​ท่านสามารถติดตามเรื่องราวน่าสนใจในการบริหารธุรกิจ และ การเงินได้ที่ K SME INSPIRED นิตยสารรายเดือนจากธนาคารกสิกรไทยได้ ที่นี่​ ค่ะ