นำประสบการณ์เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์มากว่า 2 ทศวรรษ ขึ้นมาเป็น "อินเด็กซ์ ลิฟวิ่ง มอลล์" ศูนย์เฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านครบวงจรแห่งแรกของเมืองไทย ในพื้นที่บริการนับหมื่นตาราง เมตรท่ามกลางเสียงวิพากษ์วิจารณ์ของผู้คนในวงการถึง "ความอยู่รอด" ของศูนย์เฟอร์นิเจอร์ "สแตนด์ อโลน" แบรนด์นี้ ผ่านมา 6 ปี เปิดบริการ 17 สาขา ทั่วประเทศ มีอัตราการเติบโตแบบก้าวกระโดด 20% เกือบทุกปี รับยอดขายกว่า 7,000 ล้านเมื่อปีที่ผ่านมา "กิจจา ปัทมสัตยาสนธิ" กรรมการบริหาร บริษัท อินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ จำกัด ให้สัมภาษณ์พิเศษ ฐานเศรษฐกิจ ถึงการปั้นแฟรนไชส์ แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ไทย "อินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์" เปิดสาขาแรกของ โลกที่ดูไบ เวิลด์ ศูนย์การค้าระดับโลกเพื่อประกาศศักดานำแบรนด์ไทย ธงชาติไทย สินค้าไทย พนักงานคนไทย ไปสู่การค้าเสรีในแดนอาหรับ +++แนวคิดการสร้าง "อินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์" จากการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค ในการตัดสินใจซื้อของตกแต่ง และเฟอร์นิเจอร์ของคนไทย ส่วน ใหญ่จะเดินช็อปปิ้งในห้างสรรพสินค้า หรือร้านที่ขายของตกแต่งบ้านเล็ก ๆ ทั่วไปในตลาด จึงตัดสินใจ พัฒนาศูนย์รวมเฟอร์นิเจอร์ และของแต่งบ้านแบบครบวงจร ในแบรนด์ "อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์" เพราะ จากการเป็นผู้เชี่ยวชาญในการผลิตและจำหน่ายสินค้าเฟอร์นิเจอร์ในประเทศ และส่งออก โดยมีแบ รนด์ เป็นของตัวเอง พบว่าพฤติกรรม และการตัดสินใจซื้อของตกแต่งบ้าน และเฟอร์นิเจอร์มี ข้อมูล 2 แนวทางคือ ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านจะอยู่ใน สเต็ปสุดท้าย หลังจากมี บ้านแล้ว โดยความต้องการเฟอร์นิเจอร์ไม่ใช่มีเพียงของตกแต่งบ้านเท่านั้น แต่จะรวมไปถึงของที่ใช้ ประจำวัน เช่นผ้าม่าน โคมไฟ แจกัน กรอบรูป จานชาม แก้วน้ำฯลฯ จุดนี้ทำให้มองว่าในส่วนของตกแต่งบ้าน สามารถต่อยอดในศูนย์เฟอร์นิเจอร์ของบริษัทได้ และข้อดี ของสินค้าเฟอร์นิเจอร์คือ มียอดการซื้อต่อครั้งจะมีมูลค่าสูง แต่ข้อเสียเมื่อซื้อแล้ว จะใช้เวลานาน จึงจะ กลับมาซื้อใหม่ การที่นำเอาสินค้าตกแต่งบ้านมาอยู่ในศูนย์ด้วยเป็นการจูงใจให้กลับมาซื้อสินค้า บ่อยครั้งมากขึ้น ธุรกิจเช่นนี้ในอเมริกาและญี่ปุ่น ประสบความสำเร็จมาก ขณะเดียวกันก็ได้มีการออกแบบพัฒนาสินค้าเฟอร์นิเจอร์ให้สอดคล้อง กลมกลืนกับของตกแต่งบ้านให้ เป็นเซ็ต เข้าชุด ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ครบ และสะดวกขึ้นที่จะมาแห่งเดียวได้ครบ ทั้งหมด ถือว่า "อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์" เป็นศูนย์เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านครบวงจร รายแรกของเมืองไทย โดยมีสาขาแรกที่หลักสี่ นอกจากนี้ยังเป็นศูนย์ที่มีขนาดพื้นที่ใหญ่กว่า 10,000 ตารางเมตรขึ้นไป ล่าสุด ที่จะเปิดในเดือนมิถุนายนที่ย่านรังสิต โดยเป็นการรีโนเวต คือ 16,000 ตารางเมตร ลูกค้าที่ซื้อต้องใช้ เวลาเลือกอย่างน้อยครึ่งวัน หากเทียบในย่านเซาธ์อีสต์เอเชีย อินเด็กซ์ ถือว่ามีสินค้าให้เลือกมากที่สุด โดยเฉพาะสินค้าเฟอร์นิเจอร์เราจะมีให้เลือก 3,000-4,000 เอสพียู ขณะที่ของตกแต่งบ้านจะมีมาก 5,000-6,000 เอสพียู รวมแล้วเป็นหมื่น ๆ เอสพียู จำนวน เฟอร์นิเจอร์ 3-4 พันเอสพียูมากกว่าคู่แข่งใน ประเทศเกิน 50% และเฟอร์นิเจอร์เองก็มีความหลากหลายของขนาด เล็ก-ใหญ่ ที่อยู่อาศัยตั้งแต่ คอนโดฯถึงบ้านเดี่ยวหลังใหญ่ หลากหลายราคา กลุ่มลูกค้ากว้างมาก วันนี้จำนวนสาขา เปิดเร็วมาก 6 ปี 17 สาขาทั่วประเทศ ถือเฉลี่ยปีละ 3 สาขา โดยยอดขายรวมปี 2551 มูลค่าประมาณ 7,000 ล้านต่อปี แบ่งเป็นยอดขายในประเทศประมาณ 4,700 ล้าน ส่วนที่เหลือ เป็นการส่งออก ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา มีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 20% มาโดยตลอด ก็ถือว่าก้าวกระโดด พอสมควร ปัจจุบันยอดขายหรือรายได้ในประเทศ 65-70% ส่วนที่เหลือเป็นการส่งออก ไม่ได้ หมายความว่าสัดส่วนต่างประเทศลดลง แต่เราขยายตลาดภายในมากขึ้นเท่านั้นเอง ในเรื่องของราคาและยอดขายได้ ปีนี้คาดว่าจะโต 5-10% แม้จะมีผลกระทบที่เกิดจากเศรษฐกิจโลก และปัญหาการเมืองไทย คาดว่ามีผลกระทบบ้างแต่ไม่น่าจะมากนักเพราะ บริษัทมีแบรนด์ที่เจาะกลุ่ม ลูกค้าในหลากหลายกลุ่มเป็นการกระจายความเสี่ยงออกไปหากกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งที่ได้รับกระทบ ก็จะมี แบรนด์ในกลุ่มที่ดีเข้ามาช่วยซัพพอร์ต โดยมี 4 แบรนด์ด้วยกันคือ "อินเด็กซ์"- "วินเนอร์"-"ลอจิก้า" และ "เทรนดีไซด์" ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเราเติบโตมาโดยตลอด และเป็นผู้ผลิตและผู้จำหน่ายเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่ง บ้านครบวงจร รายเดียวของไทยที่มีพื้นที่ขายสูงสุด ทั้งยอดขาย ความหลากหลาย ในรูปแบบ สโตร์ คอนเซ็ปต์ ทิศทางตลาดปี 2552 ต้องวางแผนเข้าถึงกลุ่มลูกค้าหลักของบริษัท ต้องรู้ว่าลูกค้ากลุ่มหลักของบริษัท คือใคร ความต้องการของลูกค้าในยามวิกฤติ ต้องการใช้สินค้า เราจะต้องดีไซน์ออกมา เพื่อตอบสนอง การใช้สอยอะไรลงไปในเฟอร์นิเจอร์ เช่น ลูกเล่นต่าง ๆ ที่บ่งบอกถึงความหรูหรา ฟุ่มเฟือย ที่เป็น เครื่องประดับ อาจจะลดลงได้ และสามารถลดราคาลงได้เพื่อรองรับสถานการณ์เศรษฐกิจปัจจุบัน กรณีตัวอย่างในการผลิตที่นอน ในช่วงเศรษฐกิจดีอาจจะใช้ผ้าไหมนำเข้ามาจากต่างประเทศมา ประกอบแล้วขายในราคาที่สูงขึ้น 20-30% แต่ปัจจุบันเศรษฐกิจมีปัญหา ส่งผลต่อกำลังซื้อที่ลดลง แทนที่จะใช้ผ้าไหมจากต่างประเทศ ก็สามารถหาผ้าไหมที่มีความสวยงามใกล้เคียงกับราคาที่ถูกที่มีอยู่ มากมายในประเทศมาประกอบก็ได้ และยังสามารถขายในราคาที่ ถูกลง 20-30% ก็จะสามารถตอบ โจทย์ของปัญหาได้ และพฤติกรรมที่ลูกค้าเปลี่ยนไป เน้นถึงประโยชน์ใช้สอย นี่จะเป็นกลยุทธ์ของ บริษัทในปีนี้ จากประสบการณ์ที่เราผลิตสินค้าเพื่อส่งออกมานาน 20 ปี เรามีลูกค้าที่มีความแข็งแกร่งทางธุรกิจมาก พอสมควร ยังดำเนินธุรกิจอยู่ต่อไปได้ ประเทศเพื่อนบ้านที่เป็นคู่แข่งสำคัญของเรา คือประเทศจีน เวียดนาม เขามีต้นทุนแรงงานที่ถูก มีการส่งออกสินค้าเฟอร์นิเจอร์มากขึ้น ขายราคาถูกกว่า ด้วยเหตุดังกล่าวทางบริษัทเริ่มมองการทำตลาดในระบบแฟรนไชส์ เพื่อที่จะขายแฟรนไชส์ ขายแบรนด์ เนม ขายระบบการจัดการ ขายคุณภาพสินค้า และขายเรื่องซัพพอร์ต หรือโลจิสติกส์ จึงเป็นที่มาของ "แฟรนไชส์อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์" ในเมืองดูไบ เหตุผลที่ต้องขยับเพื่อขายแบรนด์ จะเห็นว่า ขนาดสินค้า เท่ากัน แบบเดียวกัน ทำไมแบรนด์ที่คนรู้จักขายได้แพงกว่าไม่มีแบรนด์ ซึ่งแบรนด์จะได้คุณค่าที่เพิ่มขึ้น และความเชื่อมั่นของลูกค้า การทำแฟรนไชส์อินเด็กซ์ ก็คือการ สร้างแบรนด์ เพื่อสร้างความเชื่อมั่น และสร้างแวลูของแบรนด์เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ ในเรื่องของการจัดการ ประสบการณ์ที่เราได้จากการพัฒนาศูนย์เฟอร์นิเจอร์ของแต่งบ้าน ครบวงจร อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ เราได้เรียนรู้ระบบมาเยอะมาก เช่น การออกแบบร้าน ทำอย่างไร ให้ เกิด "อีโมชัน มาร์เก็ตติ้ง" ทำอย่างไรทำให้ผู้ซื้อเกิดจินตนาการ อารมณ์ของความต้องการสินค้านั้น ๆ หรือครีเอต "อิน" ไปกับบรรยากาศการแต่งสินค้าที่โชว์ จะเห็นว่า สินค้าแบบเดียวกัน ยี่ห้อเดียวกัน ขาย ในที่ต่างกัน ราคาแตกต่างกัน ที่ซื้อเพราะบรรยากาศการสร้างอารมณ์ในการซื้อ ขณะเดียวกันจะต้องมีการวางสินค้าที่โชว์ หรือ สกินเนติก การจัดเรียงสินค้า จะต้องจัดเรียงประเภทใด ก่อนหลัง พฤติกรรมผู้บริโภคต้องการซื้ออะไรก่อนหลัง ซึ่งตรงนี้ได้จากคู่ค้าของเราที่มีอยู่ทั่วโลก และ เป็นการเดินทางโดยตรงไปสัมผัสประสบการณ์จริงในการบริหาร เชนใหญ่ของโลก ทั้งอเมริกา และ ยุโรป ไปสัมผัสมาหมด บางครั้งเราต้องเข้าไปฟังปัญหาของเขา เพื่อออกแบบให้ตรงตามความต้องการ ของลูกค้า จุดนี้เป็นผลดีให้เราได้ประสบการณ์ตรงติดตัวกลับมาพัฒนา โนว์ฮาว ในประเทศต่างๆได้ หมด แม้กระทั่งการทำแพ็กเกจจิ้งในแนวกว้าง เพื่อการรับรู้แบรนด์ฉลากที่ใหญ่ชัดเจน นี่คือโนว์ฮาว หรือแม้แต่โนว์ฮาว ในการเทรนนิ่งพนักงานขาย ในสโตร์ มีการเทรนนิ่งพนักงานขายครั้งละ 2 เดือน หรือแม้แต่ แคชเชียร์ ก็ต้องเทรน เพราะระบบคิดเงินเราออกแบบมาโดยเฉพาะ ด้านคัสตอมเมอร์เซอร์วิส ต้องอบรม ช่างเทคนิคการประกอบเฟอร์นิเจอร์ เพราะไม่ใช่ซื้อแล้วจบ ต้อง บริการหลังการขายและติดตั้ง รายละเอียดมีมากมาย ต้องมีบัตรพนักงาน ขนาดคำพูดคำแรก ควรจะ พูดอย่างไรกับลูกค้า เมื่อสินค้าถึงบ้านแล้วต้องปูพรมก่อนวางสินค้า เพื่อไม่ให้เกิดความเสียหายต่อ สินค้าและพื้นบ้านของลูกค้าที่บางหลังปูด้วยปาร์เก้ ซอฟต์แวร์ในการบริหารจัดการธุรกิจค้าปลีก เป็นระบบออนไลน์ สาขาดูไบ จะออนไลน์มาถึงกรุงเทพ เราจัดการให้หมด สาขาในเมืองดูไบ เราจะวางระบบให้หมด การขายสินค้าในดูไบ ขายอะไรไปเรารู้ได้ หมด เพราะจะออนไลน์เรียลไทม์ตลอดเวลา เพราะการเก็บค่าแฟรนไชส์ ส่วนหนึ่งเราคิดจากมูลค่าขาย ทั้งหมด นอกจากนี้ ระบบโลจิสติกส์ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการขายแฟรนไชส์เฟอร์นิเจอร์ในต่างแดน เพราะไม่ จำเป็นต้องสต๊อกสินค้ามาก ๆ แม้จะห่างไกลถึงดูไบ คำนวณว่าการขนส่งสินค้าเฟอร์นิเจอร์ไปดูไบ จะ ใช้เวลาประมาณ 2 สัปดาห์ เพราะการเช่าโกดังเก็บสินค้าที่ดูไบ แพงมาก ดูแลรักษาก็ลำบาก เราเลย ต้องใช้ระบบออนไลน์ ทางประเทศไทยจะรู้ว่าสินค้าประเภทอะไรเหลือเท่าไร ควรจะดำเนินการส่ง สินค้าใหม่ได้หรือยัง เป็นการบริหารสต๊อกให้ด้วย โดยสินค้าจะไม่ขาด สามารถบอกลูกค้าได้ทันทีว่าจะ ได้สินค้าใหม่ภายในกี่วัน ต้องถือว่าระบบของแฟรนไชส์ จะเข้าไปสู่การผูกมัดระยะยาวในการขายสินค้า ระบบแฟรนไชส์ ไม่ต้อง มีความรู้ มีเงินก็เปิดสาขาได้ เช่นเดียวกับ แมคโดนัลด์ ที่มีการจัดการให้ทุกระบบ นี่คือการที่เราต้อง ทำแฟรนไชส์ เพื่อทำการค้าผูกมัดระยะยาว สาขาในประเทศไทยยังเป็นเพียงแค่ ดีลเลอร์ ไม่ได้ผูกมัดอะไร เอาสินค้าไปวาง ไม่มีอะไรผูกมัด นั่นคือ สิ่งที่แฟรนไชส์แบรนด์ไทยที่จะไปเปิดที่ ดูไบ จะเปิดให้บริการกลางปีนี้ ขณะนี้กำลังตกแต่งสโตร์ เป็น แห่งแรกของแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ไทยรูปแบบแฟรนไชส์ มีพื้นที่สโตร์ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของดูไบ มอลล์ มี พื้นที่ห้างรวม 1 ล้านตารางเมตร พื้นที่ขาย 450,000 ตารางเมตร ใหญ่ที่สุดในโลก มีร้านค้า 2,500 ร้านค้า ปีแรกแฟรนไชส์อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอล์ มีเป้าหมายอดขายปีแรก 700 ล้าน และเปิดใน 5 ปี 30 สาขา ที่เมืองอาดูดาบี, โอมาน, กาตาร์, ซาอุดิอาระเบีย และบาห์เรน โดยใช้เงินลงทุน 150 ล้านบาทโดยผู้ลงทุนแฟรนไชส์ซึ่งเป็นผู้ลงทุนทั้งหมด โดยวางแผนไว้ว่าจะเปิด ทั้งหมด 30 สาขาภายใน ที่สำคัญจะมีคนไทย 40 คน ที่จะเป็นพนักงานขายในดูไบ การรุกครั้งนี้ถือเป็น การท้าทายสำคัญอีกครั้งของ อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ โดยเอาแบรนด์ไทยธงชาติไทย สินค้าไทย คนไทย ไปรุกต่างประเทศ หากประสบผลสำเร็จ จะเป็นการประกาศให้ทั่วโลกรู้ว่าคนไทยทำได้ เป็นแฟรนไชส์ แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ไทยแห่งแรก ที่สำคัญในพื้นที่ขายของอินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ จะแตกต่างจากสาขากรุงเทพฯหรือสาขาอื่น โดยจะมี พื้นที่ขายสินค้าไทย หัตถกรรมไทยที่แสดงถึงวัฒนธรรมไทย อาหารไทย เครื่องแกงไทย เพราะคนใน ดูไบมีกำลังซื้อสูงมาก และส่วนใหญ่ชอบ มาเที่ยวเมืองไทย>